När alla platser är sålda ligger en prishöjning nära till hands. Men sportens affärsmodeller visar att nästa intäkt också kan finnas i det kunden avstår från att köpa, eller i timmarna då arenan står oanvänd. För företag som vill växa är skillnaden avgörande.
En fullsatt arena ser ut som en verksamhet som har nått sitt tak. Antalet stolar är begränsat. Matchen spelas en gång. Om fler vill komma än vad som ryms verkar lösningen enkel: höj biljettpriset.
Men slutsatsen bygger på att affären definieras som antalet sålda platser under matchen. Byter man perspektiv och försöker se helheten uppstår andra frågor. Vad köper besökarna när de väl är där? Vad väljer de bort? Varför väljer dem bort det? Och vad kan arenan användas till under resten av veckan eller när det inte är säsong?
Tillväxten kräver mer än fler supportrar
McKinsey bedömer att den amerikanska sportekonomin kan växa från 160 miljarder dollar 2024 till över 300 miljarder 2035. Prognosen bygger mer på ökade intäkter per supporter än på fler supportrar. Om antalet supportrar växer med 1 procent per år, ett antagande för illustrationen, måste intäkten per supporter växa med drygt 5 procent per år för att nå McKinseys cirka 6 procent. Siffran gäller hela sportekonomin, inte bara biljetter.
Det gör förmågan att utveckla affären runt publiken central. Men högre intäkter per kund behöver inte innebära högre priser.
Det illustreras av Mercedes-Benz Stadium i Atlanta. När arenan öppnade 2017 var billigare mat en del av erbjudandet. Enligt arenans egen redovisning sjönk matpriserna med omkring 50 procent jämfört med föregående säsong. Samtidigt ökade den genomsnittliga försäljningen av mat och dryck per besökare på Atlanta Falcons matcher med cirka 16 procent. Besökarna handlade alltså för mer, trots de lägre priserna.
Priset var en del av en större förändring. Den nya arenan hade också fler försäljningsställen och förbättrad service. Resultatet visar därför inte att en prissänkning ensam skapade ökningen, eller att vinsten steg. Men det utmanar föreställningen att varje köp måste bli dyrare för att varje kund ska generera mer intäkter.
En dyr måltid ger ingen marginal om besökaren väljer att äta någon annanstans. En kö som kunden avstår från att ställa sig i är också förlorad försäljning. För att hitta tillväxt behöver företaget därför förstå vilka köp som aldrig blir av.
Tottenham: fler användningsområden för samma arena
Tottenham illustrerar en annan möjlighet: att skapa fler användningstillfällen för samma anläggning. Klubbens arena används för verksamheter som evenemang, besöksattraktioner och konferenser. Under räkenskapsåret som avslutades i juni 2025 ökade kommersiella intäkter och övriga inkomster, där även sponsring och merchandise ingår, från 255,2 till 277,1 miljoner pund.
Av klubbens intäkter på 565,3 miljoner pund motsvarade kommersiella intäkter och övriga inkomster ungefär hälften, medan matchdagen stod för 126,5 miljoner pund, drygt en femtedel.
Här finns en annan sorts kapacitetsgräns. Arenan kan vara full under matchen och ändå ha utrymme för mer verksamhet över året. Tillväxten handlar då om att nå fler kunder vid fler tillfällen med en tillgång som redan finns.
Det är ingen automatisk väg till lönsamhet. Tottenham redovisade samtidigt en förlust efter skatt på 94,7 miljoner pund. Förlusten förklaras främst av idrottssidan: tv- och medieintäkterna sjönk från 165,9 till 127 miljoner pund efter en 17:e plats, och kostnaderna ökade med 15 procent. Fler intäktskällor lindrar ett tapp, men ersätter inte en svag kärnverksamhet.
Nästan hälften av Tottenhams intäkter kommer från kommersiell verksamhet
Intäkter räkenskapsåret till juni 2025, andel av totalt 565,3 miljoner pund
- Kommersiellt och övriga inkomster277,1 milj. pund49,0 %
- TV och media127,0 milj. pund22,5 %
- Matchdag126,5 milj. pund22,4 %
- Övrigt34,7 milj. pund, beräknat6,1 %
Svensk elitfotboll visar att en full läktare inte räcker. Allsvenskan hade rekordpublik 2025, i snitt 10 982 åskådare per match, och totalen har vuxit med drygt 10 procent sedan 2022. Ändå stod biljettintäkterna enligt EY bara för 16 procent av ligans omsättning, och rörelseresultatet föll till 41,6 miljoner kronor. Detta visar på hur man även inom svensk fotboll behöver se över hur tillgångarna förvaltas och används.
Vad begränsar företagets tillväxt?
För svenska företag finns en konkret fråga i de två exemplen: har verksamheten nått sin kapacitetsgräns, eller har dagens erbjudande nått sin gräns?
Ett företag som tror att kapaciteten är problemet kan investera i större lokaler eller fler resurser. Ett företag som tror att priset är problemet kan börja rabattera. Båda besluten kan bli kostsamma om det verkliga hindret är att kunderna inte hittar rätt erbjudande, inte hinner köpa eller bara har anledning att komma vid ett enda tillfälle.
Därför bör en tillväxtanalys även undersöka den försäljning som saknas: kundernas bortval, behoven som inte möts och kapaciteten som står oanvänd. Först därefter går det att bedöma om företaget bör höja priset, förändra erbjudandet eller investera i mer kapacitet.
En fullsatt arena bevisar att biljetterna går att sälja. Den bevisar inte att affären är färdigutvecklad.
Vill du veta mer?
Från fullsatt arena till växande affär.
HandelsConsulting hjälper företag inom bland annat tillväxtstrategi, marknads- och kundanalys samt affärsutveckling. Vill ni förstå var nästa intäkt finns, i kundernas bortval, i behov som inte möts eller i kapacitet som står oanvänd? Kontakta oss för ett förutsättningslöst samtal.
Är du intresserad av att jobba hos oss?
Ansök idagFörfattare:
Elliot Johansson, Marknadsansvarig – HandelsConsulting
Elliot.johansson@handelsconsulting.se
Marknadsanalys för Hasselfors Garden AB
Hasselfors Garden AB producerar växtsubstrat och jordprodukter men saknade insikt i hur kommuner och landskapsarkitekter väljer leverantör. HandelsConsulting genomförde en kvalitativ marknadsanalys med intervjuer i både det föreskrivande ledet och beställarledet. Resultatet blev en tydlig bild av marknadens beslutsfaktorer och tre konkreta rekommendationer för att stärka bolagets position.
AI gör medarbetarna snabbare. Men blir företaget snabbare?
35% av svenska företag använde AI under 2025, jämfört med 25% året innan. Bland stora företag var andelen 72%. När tekniken snabbt blir tillgänglig för allt fler flyttas dock den avgörande frågan från adoption till värdeskapande. För många företag handlar nästa steg därför mindre om att införa fler AI-verktyg och mer om att förändra de…
Sverige noterade flest bolag – men var noteringarna verkligen en finansieringskälla?
Under första halvåret av 2026 genomfördes 24 börsintroduktioner och direktnoteringar i Norden. Sverige stod för tio av dem, flest i regionen. Men den höga aktiviteten speglades inte fullt ut i kapitalanskaffningen: fem av de svenska transaktionerna genererade ingen emissionslikvid och tre bolag stod för knappt 87% av den svenska volymen. Fem av tio svenska noteringar…
Lyxbranschens stora delning: varför Hermès tjänar fyra gånger mer än Kering – på exakt samma marknad
En analys av vad som händer när ett premiumpris möter en kund som börjat ifrågasätta det Lyxbranschen bromsade in under 2025. Men det mest intressanta var inte att marknaden föll, utan hur ojämnt fallet slog. På ytan mötte alla stora aktörer samma motvind: svagare efterfrågan i Kina, som är branschens viktigaste marknad, pressade konsumenter, valutaeffekter…
Digital tjänstehandel växer snabbt. Men vad är det egentligen som styr den?
.hc-fade { opacity:0; transform:translateY(20px); transition:opacity .6s ease, transform .6s ease; } .hc-fade.vis { opacity:1; transform:translateY(0); } document.addEventListener(’DOMContentLoaded’, function() { document.querySelectorAll(’p, h1, h2, h3, h4, li, blockquote’).forEach(el => { el.classList.add(’hc-fade’); }); const obs = new IntersectionObserver(entries => { entries.forEach(e => { if(e.isIntersecting) { e.target.classList.add(’vis’); obs.unobserve(e.target); } }); }, { threshold: 0.1 }); document.querySelectorAll(’.hc-fade’).forEach(el => obs.observe(el)); });…
B2B-prissättning: Så navigerar du nästa fas av AI-revolutionen
document.addEventListener(”DOMContentLoaded”, function() { const elements = document.querySelectorAll(’.elementor-widget-text-editor, .elementor-widget-heading’); elements.forEach(el => { el.style.opacity = ’0’; el.style.transform = ’translateY(28px)’; el.style.transition = ’opacity 0.7s ease, transform 0.7s ease’; }); const observer = new IntersectionObserver((entries) => { entries.forEach(entry => { if (entry.isIntersecting) { entry.target.style.opacity = ’1’; entry.target.style.transform = ’translateY(0)’; } }); }, { threshold: 0.15 }); elements.forEach(el => observer.observe(el));…
