Lyxbranschens stora delning: varför Hermès tjänar fyra gånger mer än Kering – på exakt samma marknad

En analys av vad som händer när ett premiumpris möter en kund som börjat ifrågasätta det

Lyxbranschen bromsade in under 2025. Men det mest intressanta var inte att marknaden föll, utan hur ojämnt fallet slog.

På ytan mötte alla stora aktörer samma motvind: svagare efterfrågan i Kina, som är branschens viktigaste marknad, pressade konsumenter, valutaeffekter och en kundgrupp som blivit mer selektiv. Ändå landade Hermès på en rörelsemarginal på 41 procent, medan Kering slutade på 11,1 procent.

Det är en skillnad som är för stor för att bara förklaras av konjunktur. Den säger något mer grundläggande om prissättning, varumärkesvärde och vad som händer när kunden börjar ifrågasätta om ett premiumpris faktiskt är motiverat.

För att sätta siffrorna i sammanhang: enligt Bain & Company, som tillsammans med Altagamma gör branschens mest ansedda årliga lyxstudie, krympte försäljningen av personliga lyxvaror under 2025 till omkring 358 miljarder euro, ned från 364 miljarder året innan. Branschens samlade rörelsemarginaler föll till 15–16 procent vilket är den lägsta nivån sedan 2009. Den naturliga slutsatsen är att hela lyxsektorn är i nedgång. Men den slutsatsen döljer det väsentliga: nedgången slog inte jämnt. Marknaden delade sig i tydliga vinnare och förlorare.

---

Det är inte en kris. Det är polarisering

För att förstå vad som sker bör man se bortom rubrikerna och granska vilka aktörer som faktiskt tappar kunder.

Bain beskriver inte utvecklingen som en bred nedgång utan som en polarisering: de mest förmögna fortsätter att hålla uppe efterfrågan i det absoluta toppsegmentet, medan de aspirationella konsumenterna drar sig tillbaka och pressar den traditionella lyxen. Och prislappen för den polariseringen är betydande. Den marginalpress som tagit branschen från 23 procents rörelsemarginal 2012 till dagens 15–16 procent motsvarar en uppskattad förlust på cirka 100 miljarder euro i branschens samlade företagsvärde, på tolv månader.

Det är den övergripande bilden. Men det mest upplysande framträder först på bolagsnivå, där samma marknad rymmer både en vinnare med 41 procents marginal och en förlorare med endast elva.

---

Den uppenbara förklaringen är fel

Det intuitiva svaret är att Hermès klarar sig för att de är dyrast, att de befinner sig så högt i pyramiden att ingen konjunkturnedgång når dem.

Det stämmer inte. Hermès vinner inte för att de säljer dyrt. De vinner för att de aldrig sålde tillgång – de sålde knapphet. Och skillnaden mellan de två orden förklarar det mesta.

LVMH (världens största lyxkoncern, med varumärken som Louis Vuitton och Dior) och Kering byggde ett decennium av tillväxt på den aspirationella kunden: personen som inte är förmögen, men som sträcker sig efter en logoväska för att få känna tillhörighet. Den kunden är värdefull i uppgång. Det är också den kunden som är den första som drar sig tillbaka i nedgång, särskilt när priset har stigit snabbare än den upplevda värdekänslan.

Och det är ungefär det som inträffade. Hermès höll sin prissättning kopplad till knapphet: väntelistor, begränsad tillgång, ett pris som steg långsammare än efterfrågan. Den aspirationella lyxen gjorde tvärtom – höjde priserna år efter år tills kopplingen mellan pris och upplevt värde försvagades. Bain pekar på samma punkt: upprepade prishöjningar sedan 2019 har urholkat det upplevda värdet för många konsumenter, särskilt de aspirationella, och lett till lägre köpfrekvens.

Även giganternas starkaste delar känner av det. LVMH:s största division, Fashion & Leather Goods – där Louis Vuitton ingår – behöll en hög marginal på 35 procent, men rörelsevinsten där föll ändå 13 procent under året. Och det är koncernens bästa siffra. LVMH som helhet landade på 22 procents rörelsemarginal, med intäkter ned till 80,8 miljarder euro och vinsten ned 9 procent. Ett starkt resultat i sig, men 19 marginalprocent bakom Hermès.

---

Kunden har börjar agera annorlunda

För att förstå vart en bransch är på väg är det ofta mer upplysande att titta på vad kunderna gör än på vad bolagen säger.

Och kundernas beteende har förändrats. När en logoväska för tusen dollar inte längre upplevs vara värd tusen dollar, byter kunden inte nödvändigtvis till en annan ny väska. kunden rör sig i två andra riktningar: köper antingen begagnat, eller avstår.

Det syns i två siffror som är värda uppmärksamhet. Den första är varumärkesvärdet. Louis Vuitton – som varit världens mest värdefulla lyxmärke i nästan två decennier – föll 22 procent i värde på ett år, till 87,5 miljarder dollar, och tappade förstaplatsen till Hermès, värderat till 113 miljarder. För första gången på arton år är Louis Vuitton inte lyxens mest värdefulla namn.

Den andra är andrahandsmarknaden. Enligt Bain växte marknaden för begagnad lyx till uppskattningsvis 50 miljarder euro under 2025 och fortsatte uppåt snabbare än försäljningen av nya lyxvaror. Det är inte längre en marginell kanal, utan en strukturell konkurrent till nypriset – och en signal om att kunderna börjat väga nypriset mot det faktiska värdet på ett nytt sätt.

---

En lärdom som håller även när marknaden vänder

Här är insikten värd att ta med sig, även för den som aldrig kommer att sälja en handväska.

Ett premiumpris vilar på ett tyst samband mellan tre faktorer: priset, kvaliteten och berättelsen. Så länge de tre hänger ihop betalar kunden gärna. När något av dem brister – priset stiger men berättelsen står stilla, eller kvaliteten upplevs inte längre matcha prislappen – försvagas premiet, och ofta snabbt, eftersom förtroende tar längre tid att bygga än att tappa.

Hermès höll det sambandet intakt genom en disciplin som utifrån kan se nästan odramatisk ut: att höja priset långsammare än det upplevda värdet stiger. Knappheten gjorde att varje produkt upplevdes som mer värd än sitt pris. Den aspirationella lyxen gjorde det motsatta – höjde priserna snabbare än värdet hann med. Det är heller ingen tillfällighet att de varumärken som faktiskt växte under 2025 till över 70 procent var specialister, inte de breda koncernerna. Fokus tenderar att slå spridning när kunden blir mer selektiv.

Det är inte främst en modeinsikt. Det är en insikt om prissättning – och den är bredare tillämpbar än man först tror.

---

Marknaden stabiliseras, men delningen består

En viktig nyansering, eftersom vi nu är en bit in i 2026, det värsta tycks vara över. I sin uppdatering från juni 2026 bedömer Bain att marknaden för personliga lyxvaror väntas växa 2–4 procent under året, efter nedgången 2025. Lyxen är alltså inte på väg mot en kollaps.

Men, och det är poängen, stabiliseringen upphäver inte polariseringen. Bain konstaterar att skillnaderna mellan vinnare och förlorare består även när marknaden återhämtar sig. En vändning uppåt jämnar inte automatiskt ut skillnaden mellan ett varumärke som byggt på knapphet och ett som byggt på tillgång. Den underliggande mekaniken finns kvar, oavsett konjunktur.

---

Vad svenska bolag kan ta med sig

Man behöver inte sälja lyx för att känna igen mönstret. Varje bolag som tar betalt för något mer än ren funktion lever på samma samband – premiummöbler, bilar, dryck, design, även kvalificerade B2B-tjänster.

Frågorna som Hermès och Kering aktualiserar är obekväma men relevanta: Bygger ni ert premium på tillgång eller på knapphet? Stiger ert pris snabbare eller långsammare än det värde kunden faktiskt upplever? Och om ni behövde motivera ert premiumpris imorgon – vilar det på något konkret, eller främst på vana och historik?

Skillnaden mellan Hermès och Kering motsvarar omkring 30 marginalprocent. Det är en betydande skillnad att bära in i en osäker konjunktur, och den avgörs i hög grad av hur väl sambandet mellan pris och upplevt värde har vårdats över tid.

Författare:

Despo Grewe, vVD – HandelsConsulting

despo.grewe@handelsconsulting.se